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北京中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌形象策劃設(shè)計(jì)案例分析
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-5 字體：[大] [中] [小]
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策劃人：曾 輝
一．中日友好醫(yī)院背景分析
中日友好醫(yī)院是由日本國(guó)政府提供無(wú)償幫助，中日兩國(guó)政府合作建設(shè)的大型現(xiàn)代化、綜合性的國(guó)家級(jí)醫(yī)院，直屬于中華人民共合國(guó)衛(wèi)生部，在中國(guó)醫(yī)療界占有重要地位，在海內(nèi)外享有極高盛譽(yù)。中日友好醫(yī)院被日本政府評(píng)定為對(duì)外援建最成功的項(xiàng)目之一，曾榮 獲"第一屆國(guó)際協(xié)力特別獎(jiǎng)"。
作為國(guó)家級(jí)醫(yī)療中心，中日友好醫(yī)院以樹(shù)立中國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的窗口形象為出發(fā)點(diǎn)，在改善醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，全面系統(tǒng)地進(jìn)行了醫(yī)院的視覺(jué)識(shí)別、環(huán)境識(shí)別與傳播識(shí)別等方面的形象策劃設(shè)計(jì)。承擔(dān)此項(xiàng)策劃設(shè)計(jì)的北京輝視企業(yè)形象設(shè)計(jì)中心以"國(guó)際化、人性化、親情化"為基本理念，對(duì)這一設(shè)計(jì)工程進(jìn)行了全盤(pán)策劃。此項(xiàng)工程的成功實(shí)施是中國(guó)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)首次系統(tǒng)憑借形象策略完善醫(yī)院服務(wù)形象的一個(gè)重要舉措，它對(duì)于推進(jìn)我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)與國(guó)際接軌具有一定的探索和借鑒意義。
二．中日友好醫(yī)院服務(wù)形象定位
"國(guó)際化、人性化、親情化"的現(xiàn)代醫(yī)院形象是中日友好醫(yī)院的服務(wù)形象定位。
當(dāng)今社會(huì)服務(wù)行業(yè)已向品牌化延伸，公眾品牌意識(shí)加強(qiáng)，因此，如何塑造醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的品牌，進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)，更好地為患者服務(wù)，是中日友好醫(yī)院形象建設(shè)的初衷。
一切以病人為中心，改善醫(yī)患關(guān)系，通過(guò)親情化、人性化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)化中日友好醫(yī)院的服務(wù)品牌概念，這利于應(yīng)對(duì)加入WTO后的中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況，有助于樹(shù)立醫(yī)院良好的公益形象，提高醫(yī)院服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力，完成與國(guó)際醫(yī)療服務(wù)水平接軌。
視覺(jué)形象以美好、清新、具有親和力的特征為視覺(jué)傳達(dá)風(fēng)格，通過(guò)"讓病人自主選擇醫(yī)生"的服務(wù)模式進(jìn)一步提高醫(yī)院服務(wù)品質(zhì)，以體現(xiàn)人性化、親切化的服務(wù)精神。
按照中日友好醫(yī)院何惠宇院長(zhǎng)的要求，中日友好醫(yī)院不僅僅是家"大"醫(yī)院，更應(yīng)該是一家"強(qiáng)"醫(yī)院，在抓人才建設(shè)，練內(nèi)功提高服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，抓好形象建設(shè)是實(shí)現(xiàn)"惠民強(qiáng)院"的基礎(chǔ)工作，以最終致力于中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和進(jìn)步。"走向世界，始于足下"，要想與國(guó)際醫(yī)療服務(wù)水準(zhǔn)看齊，就必須從服務(wù)形象入手抓起。北京市已將中日友好醫(yī)院指定為2008年奧運(yùn)會(huì)定點(diǎn)醫(yī)院，并得到了國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)的高度評(píng)價(jià)，在申奧評(píng)估中獲得"滿(mǎn)分"，從而證明了形象建設(shè)所取得的初步成果。
三．中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌標(biāo)志形象
按照"總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，分步實(shí)施推廣"的原則，將中日友好醫(yī)院視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)中又分為管理事務(wù)系統(tǒng)、醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)、形象傳播推廣系統(tǒng)及國(guó)際醫(yī)療部視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)五大部分。在整體策劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，配合不同服務(wù)措施和宣傳主題開(kāi)展相應(yīng)的傳播推廣活動(dòng)，以求達(dá)成有效的實(shí)施。
首先，確定中日友好醫(yī)院服務(wù)品牌標(biāo)志形象，其標(biāo)志形象來(lái)自"中日友好，一衣帶水"的主題理念，以象征中國(guó)的長(zhǎng)城和象征日本富士山構(gòu)成"一衣帶水"的穩(wěn)定圖形結(jié)構(gòu)，裝飾化的海浪具有中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)和日本浮士繪中的浪花表現(xiàn)風(fēng)格。標(biāo)志形象的整體造型以紅十字形框架加以柔化處理，形成櫻花般的美好形象。
標(biāo)志形象以雅藍(lán)色為主色，具有清晰雅致、溫馨輕松的感覺(jué)。而標(biāo)志圖形視覺(jué)中心為國(guó)家醫(yī)院標(biāo)志圖形、紅色花瓣襯托出反白的紅十字造型，使整體標(biāo)志形象更為突出醒目、和諧完美，形成視覺(jué)傳達(dá)明確、造型結(jié)構(gòu)完整、充滿(mǎn)生機(jī)活力和優(yōu)雅形態(tài)的形象風(fēng)格。
在標(biāo)志形象確定的同時(shí)，設(shè)定醫(yī)院名稱(chēng)中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)主色和輔助色系、象征圖式、裝飾圖形等基本要素內(nèi)容。在視覺(jué)形象基礎(chǔ)方面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)于統(tǒng)一規(guī)范中日友好醫(yī)院形象起著重要的作用。
四．中日友好醫(yī)院環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)的形象規(guī)范
按照"病人自主選擇醫(yī)生"的服務(wù)模式要求，環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)的形象規(guī)范分為門(mén)診區(qū)，急診區(qū)、住院部和國(guó)際醫(yī)療部四大環(huán)境區(qū)域，進(jìn)行"醫(yī)師介紹牌"、"科室特色介紹牌"和"醫(yī)院服務(wù)項(xiàng)目介紹牌"三種系列展示形式的設(shè)置，通過(guò)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)牌，構(gòu)成美好的醫(yī)院環(huán)境識(shí)別效果，采用透明有機(jī)板彩色噴繪畫(huà)面和金屬裝飾鉚扣形式，設(shè)置于各區(qū)域環(huán)境中，起到統(tǒng)一識(shí)別的作用，具有方便快捷、明晰準(zhǔn)確的指示、導(dǎo)向功能。
由于醫(yī)院規(guī)模大、科室多，建筑與室內(nèi)空間錯(cuò)綜復(fù)雜，就診者往往入其內(nèi)而不知所往，指示導(dǎo)向系統(tǒng)不明確，經(jīng)常走彎路，無(wú)形中增加看病難的因素。通過(guò)全方位的環(huán)境批示導(dǎo)向符號(hào)系統(tǒng)的規(guī)范，極大地改善了這種狀態(tài)，贏得就診者的好評(píng)。這種環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)的建立，本身體現(xiàn)了"為病人服務(wù)"的理念，這是人性化的設(shè)計(jì)，符合病人的實(shí)際要求。
因此，室內(nèi)外的科室名稱(chēng)標(biāo)識(shí)牌、導(dǎo)向牌、指示牌設(shè)計(jì)，做到從急診，門(mén)診到各科室的全方位系統(tǒng)化的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)方便患者就診這一重要的導(dǎo)診功能，使患者能在較短時(shí)間內(nèi)就醫(yī)問(wèn)病，避免因走錯(cuò)路而延誤時(shí)間帶來(lái)的不良后果，從而提高查詢(xún)效率，方便病患者。
在環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)的指示導(dǎo)向符號(hào)功能方面，還采取多空間、多角度的設(shè)置方式，高空間部分以懸掛式走廊導(dǎo)向指示牌為主，中空間部分則以立墻式和貼墻式指示牌、電梯口立地式指示牌、就診窗口指示牌和夜間燈箱指示、軟管串燈引導(dǎo)指示等形式為主。而低空間部分則采用走廊地面引導(dǎo)式導(dǎo)向地貼形式，利用不同色彩識(shí)別方式指示引導(dǎo)患者沿著彩色地貼線走到所去的科室。
色彩識(shí)別在環(huán)境識(shí)別中也起著十分重要的作用，不同的科室采用獨(dú)特的色彩體現(xiàn)其個(gè)性征，如兒科病房以七彩圖案來(lái)裝飾布置環(huán)境，產(chǎn)科和婦科病房則以淡雅溫馨的粉紅色調(diào)來(lái)識(shí)別，其他科室以干凈明快的藍(lán)白色為基調(diào)，而國(guó)際醫(yī)療部則以生面盎然的綠色為基調(diào)。
科室護(hù)士站統(tǒng)一設(shè)置"科室介紹"及"醫(yī)療組"，"護(hù)士組"等介紹標(biāo)牌，護(hù)士服也根據(jù)不同護(hù)理人員分為淡藍(lán)和粉紅色等色彩，不再是"白一色"的白色大褂，給人一種溫情、雅致的形象，而不是冷冰冰的印象。從護(hù)士站到病房環(huán)境，從護(hù)士服到病人服裝都做了既統(tǒng)一又具變化的豐富性規(guī)范，這一切都屬于醫(yī)院的環(huán)境識(shí)別范疇。
另外，還利用古今中外的醫(yī)學(xué)家頭像作為裝飾畫(huà)懸掛在醫(yī)院走廊的墻面，并設(shè)置中國(guó)古代著名醫(yī)學(xué)家半身青銅雕像，在中藥房大廳進(jìn)行中醫(yī)藥文化的展示宣傳，設(shè)置玻璃展柜，陳列中醫(yī)藥的藥材，用具等，從中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化方面營(yíng)造具有文化感的環(huán)境氛圍。
在病區(qū)的室內(nèi)中庭花園和護(hù)士站休息區(qū)等處采用綠色植物如翠竹、小草坪作為醫(yī)院室內(nèi)環(huán)境的裝飾布置，達(dá)到人性化、親情化、溫馨感的環(huán)境設(shè)計(jì)效果。室外環(huán)境中則采用江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的園林式環(huán)境作為休閑區(qū)域的特征。設(shè)置"鑒真和尚"和"南丁格爾"青銅雕塑及裝飾性雕塑小品在大面積的綠色草坪映襯下，顯示出美好的生活景象和充滿(mǎn)人文氣息的醫(yī)院環(huán)境識(shí)別特征。
建筑樓體外觀色彩統(tǒng)一為淺灰色，樓頂和醫(yī)院大門(mén)兩側(cè)的大型燈箱標(biāo)識(shí)牌則采用白地彩色標(biāo)志的形式，形成現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、明快醒目的識(shí)別效果。功能明確、裝飾人文化、識(shí)別人性化的醫(yī)院環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是達(dá)到國(guó)際化醫(yī)院管理規(guī)范的基本要求。
五．中日友好醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)管理形象
《中日友好醫(yī)院服務(wù)形象管理手冊(cè)》中還明確規(guī)范了醫(yī)院的行政管理事務(wù)系統(tǒng)和醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)。其中行政管理事務(wù)系統(tǒng)對(duì)行政管理部門(mén)的各類(lèi)辦公用品和科室門(mén)診辦公用品以及一些日常性的各類(lèi)醫(yī)療辦公用品進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)制作，使整個(gè)醫(yī)院的辦公用品規(guī)范化，有效地傳達(dá)出現(xiàn)代型醫(yī)院管理形象。
對(duì)于醫(yī)療管理形象，最重要的內(nèi)容還是醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)，這是直接服務(wù)于患者，體現(xiàn)人性化，親情化服務(wù)的重要方面。醫(yī)療服務(wù)管理系統(tǒng)包括與醫(yī)療相關(guān)的各類(lèi)服務(wù)管理用品，從急診、門(mén)診、兒童門(mén)診、各科室、國(guó)際醫(yī)療部的各類(lèi)醫(yī)療服務(wù)用品均采用統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)形式。
通過(guò)服裝識(shí)別、胸牌識(shí)別將醫(yī)師、護(hù)士、醫(yī)工等不同科室人員按其工作性質(zhì)、工作環(huán)境加以區(qū)別化，便于患者識(shí)別。醫(yī)師胸牌上除姓名、職稱(chēng)、職務(wù)外，還標(biāo)注有語(yǔ)種、醫(yī)療專(zhuān)長(zhǎng)等內(nèi)容，停息明確的識(shí)別胸牌看似雖小，卻體現(xiàn)人性化的感受。
與患者生命相關(guān)的急救車(chē)輛也采用統(tǒng)一的車(chē)體識(shí)別形式，對(duì)外傳播著"治病救人"的醫(yī)療服務(wù)精神。另外，從候診中央大廳的"專(zhuān)家門(mén)診一覽表"標(biāo)識(shí)牌和病人就診流程指南，到病例檔案、門(mén)診病案卡、醫(yī)患聯(lián)系箱、醫(yī)師介紹卡、服務(wù)滿(mǎn)意卡、病房用品等醫(yī)療服務(wù)用品均從細(xì)微處體現(xiàn)著"一切為病人服務(wù)"的理念。
六．中日友好醫(yī)院的形象傳播識(shí)別
針對(duì)目前我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的變化，中日友好醫(yī)院滿(mǎn)足廣大病患者的基本醫(yī)療保障的同時(shí)，還積極開(kāi)拓高消費(fèi)層的醫(yī)療市場(chǎng)，將國(guó)際醫(yī)療部的服務(wù)定位于外國(guó)駐華使館的外交官、外國(guó)商社企業(yè)人員及部分高收入人群，逐步提高涉外人員及高收入人群的門(mén)診量，使國(guó)際醫(yī)療部成為我國(guó)涉外醫(yī)療服務(wù)的國(guó)際醫(yī)療中心。
北京作為中國(guó)的首都，聚集著上百個(gè)駐華使領(lǐng)館，近萬(wàn)個(gè)外國(guó)駐京商社機(jī)構(gòu)，構(gòu)成了能夠享受高級(jí)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)人群。因此，中日友好醫(yī)院醫(yī)療部針對(duì)這一醫(yī)療消費(fèi)定位，加強(qiáng)了自身的形象傳播。以往名牌醫(yī)院幾乎很少在公眾媒體上做廣告，名牌醫(yī)院及其名家基本上依靠口碑傳播，但是口碑傳播的速率較低、影響面窄。因此，有效的利用公眾的傳播媒體宣傳醫(yī)院及醫(yī)療服務(wù)特色，是現(xiàn)代醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)的重要途徑。
同時(shí)，充分利用醫(yī)院擁有的自身宣傳媒體的進(jìn)行公眾傳播，可以深度介紹宣傳醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)品牌形象，設(shè)計(jì)印刷醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)介紹畫(huà)冊(cè)、科室介紹宣傳冊(cè)、醫(yī)師介紹畫(huà)冊(cè)等系列畫(huà)冊(cè)。并根據(jù)不同宣傳主題推出系列醫(yī)療服務(wù)形象主題海報(bào)，舉辦社會(huì)義診宣傳活動(dòng)，廣泛散發(fā)宣傳品，既能夠體現(xiàn)醫(yī)院關(guān)心患者、貼近社會(huì)的服務(wù)意識(shí)，也同時(shí)提高了醫(yī)院服務(wù)品牌的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。
在戶(hù)外媒體傳播方面，以關(guān)愛(ài)健康為主題、利用大型擎天柱廣告和重要區(qū)域的樓頂廣告牌等形式，與藥業(yè)企業(yè)聯(lián)合發(fā)布公益主題戶(hù)外廣告。在報(bào)紙雜志等媒體方面發(fā)布系列性醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目及特色的宣傳廣告，主動(dòng)宣傳傳播醫(yī)院不斷改善的醫(yī)療服務(wù)措施，讓社會(huì)不斷關(guān)注和了解中日友好醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，更好的為患者服務(wù)。
醫(yī)院形象的傳播識(shí)別系統(tǒng)有其獨(dú)特的傳播特征，公益主題性是其首要特征。醫(yī)療服務(wù)傳播不同于純商業(yè)傳播，以人類(lèi)的健康作為服務(wù)的對(duì)象，自然具有較強(qiáng)的科學(xué)態(tài)度和人性化觀念，其傳播主題和形式應(yīng)圍繞"關(guān)愛(ài)人類(lèi)健康，一切為病人服務(wù)"為傳播核心概念，才能更好的體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)品牌的良好形象。
應(yīng)該說(shuō)，中日友好醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)品牌形象的策劃設(shè)計(jì)、推廣傳播，為推動(dòng)中國(guó)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提升自身形象，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，建立國(guó)際化、人性化、親情化的現(xiàn)代醫(yī)院形象起到一定的示范促進(jìn)作用，這也是中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展的要求。